近几年，随着颜值经济盛行，人们追求美的方式逐渐从外用手段延申至口服手段。历经三年的疫情风波后，消费者的健康意识飞速提升，而其中，通过内服调理来美容养颜受到越来越多人的狂热追捧。例如，2023年5月，口服美容品牌五个女博士虽然因其电梯广告涉嫌贩卖焦虑被市场监管局处以罚款，但是这并没有影响该品牌在抖音稳占双十一预售保健品品牌榜单前三。

一场“黑红”狂欢，折射出来的是口服美容监管端目前法规尚不明确、行业尚不成熟，而市场端呈现“重营销”的情况。除此之外，口服美容市场的品牌格局高度分散。根据淘宝天猫平台的电商数据分析，2023年1-12月，排名前十的口服美容保健食品/膳食补充食品品牌市场份额之和为32.7%，排名第一和第二的品牌市场份额差仅为0.6个百分点。在还未形成绝对龙头的情况下，口服美容依然有吸引一批又一批企业涌入的资本。对于口服美容品牌来讲，未来的核心突围点在哪里？

突围点之一：围绕“补得进”的核心原则，对“常青藤”成分进行迭代升级

根据英敏特报告《对口服美容的态度 - 中国 - 2023》和《保健品 - 中国 - 2023》，“有效成分容易吸收”是口服美容产品用户心目中排名第一的购买因素，而帮助成分更好吸收的工艺却在普通保健品用户中的重要性排名第八。这说明，口服美容作为一种垂类功能性保健品，其最核心的消费心智认知是“补得进”。一款将创新体现在“补得进”的口服美容产品将最有机会在市场中突围。

根据英敏特全球新产品数据库，过去五年在中国口服美容市场的供给端，维生素C、烟酰胺、维生素E和胶原蛋白是最常被使用在具有美容功能性的食品、饮料和膳食补充剂中的成分。而在口服美容的需求端，消费者对维生素和胶原蛋白的认知度最为成熟。针对这两个不需要做大量市场教育就能形成高度认可的热门成分，市场上的玩家正开始就“更易吸收”的特质对其进行迭代升级。例如，WonderLab万益蓝的胶原蛋白三肽口服液，通过使用345道尔顿的小分子胶原蛋白肽，打造“超导快充”的概念。Codeage的维他命C通过加入脂质体辅助成分对维生素C进行包裹，而脂质体是一种人工膜，具有强生物相容性，更容易被细胞吸收。

WonderLab万益蓝胶原快充瓶

来源：淘宝WonderLab天猫万益蓝旗舰店

Codeage脂质体维生素C

来源：Codeage天猫海外旗舰店

突围点之二：聚焦生活方式调整，实现“弯道超车”

当前，消费者对口服美容产品的重要性、以及其能多大程度提供美容功效的认识尚未成型，导致整体口服美容市场仍未突破发展瓶颈。根据英敏特报告《对口服美容的态度 - 中国 - 2023》，对于绝大部分美容功效，消费者仍倾向于外用美容产品。对于极少数美容功效，消费者则愿意尝试口服美容产品辅助外用美容产品或单吃口服美容产品。

疫情过后，英敏特关注到消费者提升健康的策略已经从构建外部防御屏障演变成打造健康的生活方式。将口服美容与生活方式做联合绑定的产品设计策略帮助部分品牌实现竞争突围，例如Swisse诗维斯。这侧面表面，与其在美容“硬功效”上同外用美容产品一争高下，口服美容更可通过聚焦生活方式调整实现“弯道超车”。“睡眠”场景相关的产品创新机遇值得关注。根据英敏特消费者调研，在前五大口服美容使用者最感兴趣的产品使用场合中，有两个与睡眠相关。品牌不妨以“辅助睡眠”的使用场景主张来吸引消费者。

Swisse斯维诗GABA晚安瓶胶原蛋白肽液

来源：Swisse天猫官方旗舰店

除此之外，根据英敏特发布的2024年美容及个人护理趋势《神形俱美》（Neuro-Glow），建立美容与身心的联系可以使品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。在不远的将来，口服美容的产品发展或可更关注与情绪健康功能场景的捆绑，来宣传由内而外变美的作用。纵观全球市场，英敏特发现印度品牌Sereko将宣称能够同时改善心情和皮肤微生态的啫喱笔和糖果片捆绑销售。后者是一款巧克力味咀嚼片，宣称能够缓解心理压力，使皮肤由内而外焕发光彩。

Sereko“镇静二重奏” (Calming Duo)

来源：Sereko

突围点之三：开发中式滋补创新

在整个大健康市场中，滋补品依旧是势能不断上升的重要品类。例如，和往年一样的是，小仙炖、燕之屋在2023年双十一的战绩非常突出，其中小仙炖荣登天猫双十一健康店铺销售榜第一。国货老品牌同仁堂和东阿阿胶也受到了较高的欢迎，而一些新成立的品牌，例如2020年成立的胶趣，在短短三年的时间就进入了双十一滋补榜单前十。

通过滋补养生来调养身体的观念在亚洲社会文化中根深蒂固，品牌可以利用这一大观念来研发口服美容产品，从而激发消费者的兴趣。英敏特报告《对口服美容的态度 - 中国 - 2023》就发现，表示想要在未来尝试吃美容养颜的传统滋补品的受访者比例，明显高于对美容养颜的保健品、添加美容养颜成分的食品饮料感兴趣的受访者比例。

虽然社会文化使以中式滋补为导向的健康支持变得更值得信赖，但是，品牌在开发中式滋补口服美容创新时需要知道以现代科学为支柱的有效性是影响口服美容现有用户和潜在用户选择产品的一个重要因素。要想让中式滋补概念在口服美容领域茁壮成长，品牌在开拓创新时最重要的一点是打造与现代生活相关的诠释。例如，LITOZIN推出的雪莲人参玫瑰气血饮在其天猫详情页里科普“气血虚”是由铁缺乏型和营养缺乏型共同引起的，这可以说是中式滋补与现代营养学的融合。该品牌将铁与红枣汁、玫瑰花和枸杞子结合起来，以应对两方面的不足。

LITOZIN雪莲人参玫瑰气血饮

来源：康大夫医疗器械天猫专营店

随着中国消费者对健康意识的提高，2024年，英敏特中国报告将深入探讨健康生活方式以及细分的功能性健康话题，全新增加5份报告主题，在保留营养与健康生活方式的系列外，更多关注功能性健康管理方面的细分市场。